José Ignacio Esnaola: “El 90% de lo que sé ahora lo sabía ya con 20 años”
José Ignacio Esnaola, director general de la agencia de publicidad Publis, una de las más importantes en la Comunidad Autónoma Vasca, habló en la última edición del ciclo Profesionales de la Comunicación sobre el mundo de la publicidad y el funcionamiento de una empresa como la suya. En una pequeña introducción, pudimos saber que tras la agencia Publis están anuncios como los de los baserritarras de EiTB, el de la pirólisis de Fagor o la última campaña del Gobierno Vasco contra la violencia doméstica.
Desde el primer momento, Esnaola subrayó la importancia de la comunicación “especialmente aquí, en Euskadi”, dónde según él “hacemos muchas cosas bien, sabemos producir bien”. Quiso dejar muy claro, haciendo referencia a la frase de Claude C. Hopkins de 1927, que el trabajo de una empresa de publicidad es “ayudar a vender”. Los estudiantes congregados en el aula aprendieron que la mejor manera de trabajar con ese objetivo es constituir una marca, una identidad atractiva al consumidor. También hizo una distinción entre el glamour que puede tener el trabajo de una agencia de publicidad, y la cantidad de trabajo que hay detrás de un proyecto publicitario. Al fin y al cabo, no todo es tan bonito como nos lo venden, y sobre eso nadie sabe más que una empresa como Publis.
Por medio de ejemplos como el de la campaña publicitaria de Fagor de los hornos pirolíticos, José Ignacio Esnaola acercó a los presentes cómo es la relación entre el primer boceto de briefing que hace una empresa para la puesta en escena de su producto y el anuncio final que elabora la empresa publicitaria, en este caso aquellos anuncios en los que Karlos Arguiñano se divertía con esa innovadora función que traían los hornos.
En la última parte de la charla, ya en un diálogo con los estudiantes, Esnaola proclamó que “el 90% de lo que sé ahora sobre publicidad lo sabía con 20 años”. Por supuesto, una de las razones es que Publis es una empresa familiar, pero para dejar claro qué deben hacer los estudiantes añadió que “si tenéis muy claro qué es la comunicación, después vendrán los matices y decidiréis en qué sector trabajar”.
Nerea Alonso
